Nuevas estrategias en desarrolladoras de vivienda.

Las desarrolladoras de vivienda en México están modificando sus estrategias para satisfacer las necesidades de un mercado que evoluciona y fortalece su clase media, la cual demanda más vivienda y de mejor calidad.

 Las empresas desarrolladoras de vivienda están cambiando sus estrategias con el propósito de cubrir la creciente demanda de los próximos años. Buscan crear nuevos modelos de negocio, que satisfagan las necesidades de los diferentes nichos de población en nuestro país, sin poner en riesgo la situación financiera de las empresas.

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Si bien existe una amplia gama de empresas constructoras de vivienda, sólo seis cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). Es decir, cumplen con las características de transparencia en información y  administración profesional: Consorcio Ara (Ara), Corporación Geo (Geo), Consorcio Hogar (Hogar), Desarrolladora Homex (Homex), Sare Holding (Sare) y Urbi (Urbi).

Real Estate Market & Lifestyle entrevistó a directivos de Ara, Homex y Urbi, quienes coincidieron en que los productos que actualmente están comercializando van a cambiar buscando una mejor mezcla de ventas.

Esto es con el fin de lograr una combinación de ventas de viviendas de interés social, que proporcionan grandes ventas de unidades con reducido margen de ganancia, con vivienda media y residencial, que desplazan volúmenes menores pero con mayor margen de utilidad.


Germán Ahumada Russek, Presidente de Consorcio ARA.

“Hay una gran oportunidad para las empresas, porque el presidente Felipe Calderón Hinojosa da un apoyo importante, y ha creado un programa de subsidios que va a ayudar a que se pueda construir vivienda para los más necesitados, situación que está cambiando el abanico de posibilidades. Nosotros estamos procurando crecer en el mercado de vivienda progresiva y en la parte de la vivienda media”, explicó Germán Ahumada Russek, presidente de Consorcio Ara.

El empresario manifestó que al titular del Poder Ejecutivo, antes que tomara posesión, le manifestaron que lo que el sector requiere es continuidad en las acciones, crédito y buenos funcionarios en los organismos públicos (Infonavit, SHF, Conavi). Estas peticiones han sido satisfechas, y el reto a superar ahora es la parte de infraestructura (agua, electricidad, etcétera).

Hasta el año 2000, la petición general de las empresas desarrolladoras era que se diese crédito, situación que se cumplió ampliamente, ya que tan sólo en el 2006 se otorgaron 800 mil 220 hipotecas. Y el gobierno federal entrante ha establecido el programa de financiamiento más ambicioso para un sexenio: seis millones de créditos para los próximos seis años.

“Hace seis años el sector estaba en proceso de consolidarse e institucionalizarse, mientras que hoy estamos en una etapa de consolidar la profesionalización de la oferta de vivienda. En el futuro las oportunidades van a continuar, diferenciando a las empresas que tengan una oferta competitiva, para el mercado, de las que no lo hagan”, consideró Juan Carlos Cortez Perez, director de Mercadotecnia y Comunicación en Urbi Desarrollos Urbanos.

El ejecutivo dijo que a finales del año pasado su compañía estableció objetivos estratégicos, y que para lograrlos se instituyeron una serie de líneas de negocio que se dividen en dos: vivienda y relacionados a la vivienda. En la línea de vivienda se encuentran los desarrollos actuales que se comercializan, mientras que en la línea de negocio de productos relacionados se concentra el desarrollo de macroproyectos y el de aquellos que generen valor agregado.

“El año pasado nos dimos cuenta de que hacía falta algo mucho más fuerte, porque habíamos segmentado al país por zonas, mientras que todos lo hacen por producto. En ese momento se formalizó en nuestra empresa el segmento de la vivienda media”, señaló Renán Bucheli, director corporativo de Ventas en Desarrolladora Homex.

Agregó que se requiere diferenciar el producto, porque se vende distinto, las características de los adquirentes de casas de 250 mil pesos en todo el país son parecidas, y los compradores de las que tienen un valor de 600 mil a 1 millón de pesos     a final de cuentas reúnen las mismas características.

Nuevos negocios y mezcla de productos

Para cumplir con los requerimientos del gobierno federal en materia de vivienda, las empresas desarrolladoras de vivienda van a tener que diversificar su oferta a todos los nichos de mercado. Es decir, a partir de vivienda progresiva hasta el residencial alto, sin dejar la de interés social que actualmente atienden, lo que cambiará la composición de sus ingresos y mejorará la generación de valor de las empresas.

“Cada día vamos descubriendo nuevas formas, nuevos mercados y productos adecuados a los mismos, mejores prácticas de todos. En nuestro caso enfocaremos esfuerzos en la vivienda media y residencial, porque el país está creciendo, y nuestra visión es mejorar la forma de vida en muchos sentidos de nuestra comunidad. Esto implica tener una mejor casa, comercios y comunicaciones”, manifestó el director corporativo de Ventas en Desarrolladora Homex.


Renan Bucheli, Director corporativo de ventas Homex.

El ejecutivo consideró que su empresa es exitosa y destacó la metodología que ha desarrollado, que le ha servido de plataforma para desarrollar este nuevo concepto de negocio. Generar el volumen de venta actual les permite tener mejores costos, oportunidades en la compra de la tierra y oportunidades en promoción. Detalló que para el producto de vivienda residencial van a manejar la misma marca Homex, con el concepto residencial, a fin de aprovechar el prestigio (brandermark) logrado.

Opinó que la importancia de participar en el mercado de referencia es porque tiene un mejor margen y buscan cuatriplicar lo que hicieron el año pasado. Esto influirá en la composición de sus ingresos, ya que actualmente la vivienda de interés social representa 80 por ciento en ingresos, y en cinco años podría ser de aproximadamente 30 por ciento,

“En Urbi buscamos hacer una mezcla de productos defensiva, donde se tiene por un lado los fuertes volúmenes de vivienda de interés social, vivienda económica, que son mucho menos sensibles a cualquier variación en las condiciones económicas. Por otro lado, está la vivienda media y residencial, donde se tienen mayores márgenes de rentabilidad, pero que pueden ser más sensibles a algún vaivén económico”, explicó el director de Mercadotecnia y Comunicación de la Desarrolladora.

“Se van a complementar los nichos de mercado al crecer al nivel residencial alto pero, sin duda, uno de los retos más importantes en los siguientes años será atender el segmento de la vivienda dirigida a las familias con menores ingresos. Durante los últimos años buena parte de la oferta de vivienda se ha dirigido a los nichos de las familias que tienen ingresos entre tres  y once salarios mínimos, cotizan en el Infonavit o el Fovissste, y están en la economía formal. Pero no se ha atendido a las familias con ingresos menores a tres salarios mínimos o que no pueden comprobar sus ingresos, como son los prestadores de servicio”, subrayó el especialista.

Expuso que ante esas oportunidades de mercado se  ha planteado un plan estratégico ambicioso, a fin de duplicar el tamaño de la empresa en los próximos cinco años,  además de consolidarse  como una de las empresas más rentables del sector con los mayores índices de satisfacción del cliente, del empleado y de clima organizacional. Juzgó que la línea de negocios de vivienda va a representar para este año de 94 a 96 por ciento de los ingresos de Urbi, mientras que en el 2011 se estima que sea de 88 por ciento. Quiere decir que el de relacionados va a pasar de 4 a 6 por ciento y llegará a 12 por ciento en esa fecha.

Reveló que desde hace algunos años Urbi se ha consolidado como el desarrollador con la mezcla de productos más balanceada, ya que en 2006 terminó con 50 por ciento de ingresos provenientes de vivienda social, mientras que el resto se debe a vivienda media y residencial. Consideró que lo anterior es así gracias al posicionamiento de la marca en los mercados que opera, lo que permite que en una misma área geográfica se puedan mezclar los dos tipos de productos.

En términos de marca se continuarían con las cuatro existentes: Urbi Villas, en interés social, Urbi Quintas, para vivienda media baja, Urbi Haciendas, destinada a  vivienda media alta, y Urbi Club, para vivienda residencial.

“Realmente va a haber oportunidad en varios nichos, en nuestro caso lo que hemos detectado es que se va a frenar la vivienda tradicional (de 250 a 350 mil pesos), porque se ha estado ofertando muchísimo, e inclusive el mismo Infonavit podría  frenar el crecimiento en ella”, explicó el presidente de Consorcio Ara.

Expresó que lo que se tiene que buscar como empresario son las oportunidades. En su opinión, una vivienda de hasta 220 mil pesos tiene un potencial muy importante (vivienda económica progresiva), ya que en cualquier lugar se va a vender, pero lo malo es que muchas unidades no dan tanto ingreso, y por ello se tiene que complementar con otra parte de vivienda media y residencial.

De esta forma, han cambiado su estrategia comercial y, por lo tanto, la mezcla de producto, ya que la vivienda media tiene un buen margen, por lo que la venta de una casa residencial equivale a 10 de progresiva. Otro concepto que ha incorporado Consorcio Ara en la industria es hacer centros comerciales en los desarrollos habitacionales, ha beneficiado a la gente que vive en los mismos, al tener mayor plusvalía, y la desarrolladora se beneficia porque vende más rápido.

“En Ecatepec edificamos un desarrollo en lo que fue la empresa Sosa Texcoco, antes se levantaban grandes tolvaneras, ahora existen casas y cuentan con el cuarto centro comercial más importante del país, muy exitoso y buscado por la gente”.

Recordó que la baja en tasas de interés de los seis últimos años ayudó muchísimo a la clase media, porque ahora tiene mucho más posibilidades de comprar, no tanto porque haya aumentado su sueldo, sino que se ha abarato el crédito. Ante ello, una persona que gane 10 mil pesos mensuales puede comprar un bien inmueble de más de dos veces el tamaño, comparado con el año 2001, con un sueldo equivalente en términos reales.

Por su parte, Eduardo Muñiz Urquiza, Director Corporativo de Relación con Inversionistas de Geo, dijo que nos encontramos en un entorno muy profesionalizado, con apoyo de los gobiernos federal y estatales, con una oferta de hipotecas muy amplia que nos permite colocar nuestro producto en todos los mercados.

A diferencia de la opinión de algunos desarrolladores que claramente señalan que le están dando mayor importancia a la vivienda media, Muñiz Urquiza afirmó que desde su punto de vista  el mercado se está dirigiendo el segmento de vivienda económica.

“Nos seguimos enfocando fuertemente al segmento de interés social pero pensamos que la concentración de producto se puede dar hacía la vivienda económica siempre y cuando haya hipotecas suficientes diseñadas para ese nivel de consumidor.

“La parte de Geo residencial seguirá siendo un beneficio añadido a nuestras operaciones ya que es un segmento que goza de altos márgenes”, puntualizó Muñiz Urquiza.

 

Cambia el rol de los

desarrolladores

Normalmente, se tienen conceptualizados a los desarrolladores de vivienda como los constructores de edificios y unidades habitacionales. Sin embargo, el dinamismo del sector inmobiliario los ha llevado a ser los creadores de infraestructura y ciudades, papel que sin duda se verá fortalecido en el futuro.

“Las empresas desarrolladoras ya despegaron, están haciendo ciudades, conceptos, urbanismos. Nosotros, como promotores hemos hecho gran parte de la infraestructura del país. Por ejemplo, parques, vialidades, canchas deportivas, escuelas, tanques de almacenamiento, plantas de tratamiento, pozos de absorción, todo con cargo a la vivienda, y desde luego con el apoyo de las autoridades”, sentenció Germán Ahumada Russek.

Explicó que actualmente no es sólo hacer casas, se tiene que levantar toda la infraestructura, los servicios, y en muchos casos centros comerciales, y lamentablemente los vecinos  no lo entienden así. Agregó que  lo anterior no involucra que ya hagan desarrollos, porque los mismos se realizan en lugares donde existen terrenos adecuados para una vivienda tipo medio.

Acaban de adquirir en Huehuetoca, Estado de México, el terreno más importante de su historia, a fin de desarrollar un proyecto de “ciudad integral sustentable”, compuesto por aproximadamente 30 mil casas, con centro comercial, y una zona industrial de 70 hectáreas, a la cual va a llegar el tren suburbano. Y comentó que están haciendo su primer campo de golf a 15 minutos de Cuernavaca, con el propósito de vender producto inmobiliario para un segmento específico que busque una segunda vivienda. Y próximamente van a iniciar uno en Cancún, enfocado al mercado de los Baby Boomers, pero que no va a ser un producto caro.

“Dentro de las líneas que manejamos hay una que se llama ‘macroproyectos’, que no son más que ciudades que se están desarrollando en las grandes zonas metropolitanas del país.  Es la única para poder cumplir con los lineamientos que ha establecido el gobierno federal en política de vivienda, la cual es atender a las familias de menores ingresos, impulsar una planeación urbana sustentable, además de que permita eficientar la inversión pública y privada hacia la creación de infraestructura para proveer comunidades seguras, integrales y sustentables”, explicó Juan Carlos Cortez Pérez.

Al respecto, hace un par de meses presentaron “Valle Las Palmas” en Tijuana, primera ciudad sustentable en el país. Es un ejercicio de planeación muy importante, y ya está en implementación la primera etapa, de 10 mil viviendas. Detalló que lo más importante en estos macroproyectos es la innovación en esquemas que permitan conjuntar la inversión pública y privada, además de que le den viabilidad a las propuestas que se están haciendo. Consideró que ahora los desarrolladores de vivienda, que tengan la capacidad para hacer un ejercicio de planeación profesional, van a poder brindar una oferta diferencial y competitiva a los clientes, además de tener un impacto positivo en la comunidad.

“El mercado tenía que empezar como lo hizo, con viviendas económicas, el país está creciendo, la sociedad  está mejorando su nivel de vida. Probablemente, en el futuro la primera casa sólo sea el primer paso para la adquisición de otra, de descanso en playa o lugar turístico. Por lo que otra vez el reto es entender lo que el consumidor en ese rango preferiría”, manifestó Renán Bucheli.

Consideró que el mercado medio no está bien atendido, hay casas pero no en cantidad suficiente. Ejemplificó con el proyecto de Homex en Rosarito, que fue conceptualizado para el mercado norteamericanos, pero que una vez en marcha se identificaron oportunidades para el mercado local debido al nivel competitivo de los precios. Destacó que lo que cambia es el tipo de comprador, y Homex lo ha entendido. Por ejemplo, un joven que vivía en una colonia residencial bonita, con sus papás, al casarse puede optar por casas pequeñas pero bien ubicadas, mientras que para familias de clase media tienen productos especialmente diseñados, en diferentes locaciones.

 

Fortalezas de los desarrolladores

Si bien es cierto que los ejecutivos manifiestan que están cambiando la manera de actuar, hacer negocios y de enfoque en el desarrollo de la vivienda, la forma de implementarlo es diferente: aprovechan características, fortalezas y distingos de cada empresa.

“Cotizamos en la BMV y en la Bolsa de Nueva York, somos la única desarrolladora de vivienda en México que lo hace. Esto garantiza mejor administración, por la transparencia que se requiere en el manejo de la empresa, además de que en Estados Unidos da ventaja a nuestro nombre, porque identifica claramente lo que somos: Home de casa y Mex de México”, declaró Renán Bucheli, director corporativo de ventas en Desarrolladora Homex.

Agregó que en México su marca le da una ventaja comparativa, porque su trayectoria hace que el cliente se sienta respaldado con la solidez de la compañía y esto los distingue de los desarrolladores que hacen uno o dos desarrollos y luego desaparecen. Opinó que lo que busca un comprador es adquirir valor a precios de oportunidad, por lo que Homex ofrece productos diferentes, además de garantizar un servicio postventa.

“Las características más importantes que distingue a Urbi de las otras empresas son su management y su innovación”, dijo Juan Carlos Cortez Pérez, director de Mercadotecnia y Comunicación en Urbi Desarrollos Urbanos.

“Cada competidor tiene una fortaleza, por ejemplo nosotros creemos que la casa en sí es la mejor, reconocemos que Urbi tiene mejor entorno, Geo la mejor mercadotecnia, Homex tiene producto a lugares pequeños, donde son bien recibidos con casa económica, mientras que Sare hace vivienda de precio más alto”, Germán Ahumada Russek, presidente Consorcio Ara. Declaró que cada una tiene su forma de trabajar, y se trata de dar el mejor producto al cliente, y a sus inversionistas el mejor rendimiento.

Señaló que en su negocio se preocupan por la salud financiera de la empresa, por lo que son más conservadores en este sentido, se ven a largo plazo, y no están pensando sólo en resultados trimestrales. Expuso que, en términos generales, la gente también está comprando mucho mejor que hace unos años, porque hoy tienen la gran ventaja de que existe tanta oferta que se puede comparar y encontrar el producto más adecuado a sus necesidades.

Ante ello, uno de sus lemas es compARA, que significa que vean lo que les dan los otros.

Por último, Geo señaló que su tamaño les permite tomar ventaja de las economías de escala, la experiencia de 34 años y el reconocimiento de su marca son sus grandes fortalezas.