Centros comerciales  moldeados por la crisis

La grave recesión que experimentó México en 2009 alteró el acelerado crecimiento del mercado de los centros comerciales de los últimos cinco años, tanto por el retiro de diversos fondos de inversión extranjeros como por el reacomodo que observaron algunos desarrolladores locales.


Jorge Gamboa de Buen, Director general de Grupo Dnhos.

Sin embargo, lo que no mata fortalece, y hoy aunque en forma más moderada se siguen construyendo proyectos y en otros casos las empresas buscan consolidar sus inmuebles.

De las cerca de 40 plazas comerciales que se tenía planeado levantar, ahora solamente hay entre 15 ó 20 centros por construir en todo el país. Aunque lo que es un hecho, es que en 2010 la industria del retail volverá a crecer pero a un ritmo distinto a lo que se observó antes de la crisis.

2009, año complicado pero se libró

Para Jorge Gamboa de Buen, director general de Grupo Danhos, este ha sido un año complicado debido a la crisis repentina que inició en la parte final de 2008, junto con el tema de la influenza que afectó mucho a los centros comerciales, y por si fuera poco, se le sumó la cuestión de los fumadores.

“Muchas de las cadenas están entre 6 y 7% debajo de sus ventas y eso se refleja en dos cosas: en los ingresos de los centros comerciales, porque como se sabe, muchos de ellos pagan rentas en base a un porcentaje de ventas, las más institucionales tienen una renta mínima, una avanzada y después tienen un porcentaje sobre ventas”, señaló.

Y la otra cuestión que ha afectado, prosiguió, es que aún aquellas empresas que están en buena posición, que han mantenido sus ventas o incluso las han incrementado, como la mayoría son empresas trasnacionales que tienen sus sedes en Europa o Estados Unidos, simplemente dejaron de tomar decisiones.

Por su parte, Alejandro de la Torre, director general del Centro Comercial Andares, en Guadalajara, consideró que para cualquier centro comercial ha sido un año complicado debido al recorte de inversión y expansión que han tenido los comercios detallistas, además del recorte en gastos por parte del consumidor. Las proyecciones de rentabilidad y ocupación se ven afectadas por lo que se deben de llevar a cabo los ajustes necesarios para ser lo más eficientes posibles.

Dijo que las consideraciones en descuentos de rentas son naturales en esta época, pero se debe estudiar caso por caso y llegar a un punto de equilibrio que favorezca ambas partes.


Alejandro Ballesteros, Director general de Desarrollo Comerciales de Grupo Copri.

 

Agregó que después de cualquier crecimiento fuerte y sostenido, es natural que exista un periodo de ajuste y de análisis para estudiar el mercado y evitar sobrevaluar o saturar la oferta. Aunque recordó que los estudios de mercados internacionales indican que no existe sobre oferta en cuanto a espacios comerciales en México ni en el estado de Jalisco, y que comparado con Estados Unidos, existe un gran potencial de crecimiento.

Pero es optimista en que una vez que aparentemente la crisis tocó fondo y al ver la recuperación de los mercados financieros, se crea un clima de mayor seguridad para el consumidor “por lo que creo que las ventas de los comercios se verán favorecidas en la época navideña y probablemente continuará reflejándose en el crecimiento de 2010”, puntualizó Alejandro de las Torre.

Del lado de los arrendatarios, Alejandro Ballesteros, director general de Copri Centros Comerciales, expresó que las firmas que tienen un crecimiento importante han disminuido de manera considerable sus aperturas, esto es, no las han frenado 100%, pero están seleccionando cuidadosamente cuáles son los centros comerciales en los cuáles entrarían. A los más pequeños sin duda les está costando abrir un local adicional, porque les cuesta más trabajo rentarlos.

En general, dijo, es un entorno difícil aunque por un lado tienes algunos beneficios, como por ejemplo, los materiales de construcción han mantenido sus costos y en algunos casos pudieran hasta bajar un poco por la falta de demanda y de obras.


Vista aérea del Garden UndergroundMall, ubicado en Santa Fe ciudad de México.

 

Actualmente la planeación de nuevos centros comerciales es algo complejo, porque simplemente las empresas se están esperando a ver cómo viene el 2010, mientras dejan que se acabe este año.

En medio de este contexto difícil, empresas que no fueron tan agresivas y más bien fueron conservadoras o demasiado exigentes en seleccionar la ubicación como Danhos, hoy no están nada mal, su estrategia les funcionó y los dejó bien librados en la crisis.

“Una parte fue estrategia y la otra fue suerte, la estrategia es que somos conservadores, buscamos proyectos muy buenos, por eso casi todos están en la zona metropolitana de la Ciudad de México; los planeamos muy bien y los financiamos de manera muy conservadora, cada uno por sí mismo, nunca hemos querido tomar créditos gigantes para crecer, expandirnos, etc.”, resaltó Gamboa de Buen.

Y la parte que sí fue de suerte, dijo, fue que crecimos mucho del 2000 al 2008, prácticamente estábamos abriendo un centro comercial grande por año, y después por una combinación de circunstancias como que no pudimos concretar los siguientes proyectos.

Cuando vino la crisis, agregó, teníamos nuestros centros comerciales consolidados, rentados y terminados y hoy los estamos consolidando todos.

En este mismo sentido, Natalia Ramírez, directora de marketing de Citelis, de Morelia, Michoacán, dijo que este mercado se vio afectado únicamente por la crisis, pero no fue un fenómeno aislado porque tiene consigo muchos elementos previos y posteriores. Como previo “existía una gran especulación entre los inversionistas que evidentemente generan dificultades en las negociaciones a futuros cercanos; como posteriores, como respuesta alarmante, está la disminución en el consumo general, lo que provoca una retracción en el crecimiento de los locatarios y evidentemente la disminución de los créditos que aun existiendo el apetito por consumo o crecimiento en el mercado, no existe la posibilidad económica por medios propios, sino que necesitan del crédito para llevarlo a cabo”.

Añadió que hoy sigue siendo un mercado contraído, pero mientras más se prolonga el status quo, más evidente es que los jugadores sólidos se reestructuren para salir fortalecidos con la crisis, apuntó Ramírez.


Natalia Ramírez, Director de Marketing de Citelis. 

 

Nada está escrito en centros comerciales

En los últimos 10 años, se rompieron todos los paradigmas que había de los centros comerciales, en un inicio solían decir: los centros comerciales se dividen en ‘Fashion o Regional Malls’, en ‘Power Centers’, ‘Street Centers’, en ‘Convenience Centers’ incluso decían cómo
tenían que ser.

Cuando se hizo Santa Fe, pensaron que estaba loco el que quería meter restaurantes. Decían que no iba a funcionar porque la gente no acude a un centro comercial a comer. De la misma forma reaccionaron cuando se dijo que tendría tres niveles, ya que ningún centro comercial tenía un tercer nivel.

Ahora las cosas son diferentes, por ejemplo, Parque Duraznos en Bosques de las Lomas va a cumplir 10 años con un área de comida grande y lo están remodelando. Más recientemente, Arcos Bosques ha sido todo un éxito, con muchos restaurantes, tiendas caras y funciona.

El directivo de Danhos recordó que cuando combinaron en uno de sus centros comerciales una tienda departamental (Liverpool) con un autoservicio (Gigante, ahora Soriana), les vaticinaban que eso no tendría éxito, porque la gente que va al súper no va a las tiendas departamentales, porque eso no existía en ninguna parte del mundo; aunque sí en España, ya que está un Corte Inglés y en medio hay un súper.

Son cosas muy arriesgadas pero dependen mucho de la demografía y de los cambios culturales, y la complejidad siempre te lanza retos y te genera
oportunidades.

En el caso de Parque Delta, ejemplificó, a lo mejor esa misma combinación en una zona de altos ingresos no hubiera jalado, porque la lógica es que el que va al súper no va a la tienda departamental. Pero contrario a eso, la clase media es gente que va al súper a las 12 de la noche, “el domingo hemos visto como llegan las personas a esta plaza, hacen el súper, lo dejan en la cajuela y se regresan para ir al cine, a comer, a comprar ropa, etc., y funciona muy bien, no se pelean ni se sienten ofendidos”, dijo
el directivo de Danhos.


Moisés Saba Masri, Director Grupo Alsa Visión. 

 

Las ciudades marcan el paso

La ciudad ha ido rompiendo paradigmas, como el que durante muchos años Liverpool no quiso poner cines en sus centros comerciales o restaurantes, porque decían que nada más quitaban estacionamiento, atraían mucha gente pero no consumían.

Puede que haya sido cierto en esa etapa, pero ahorita pasan al cine, a comer y de paso compran las cosas que
necesitan los niños.

“Como que la ciudad ha hecho eso, otro aspecto de la ciudad de México es que todos comemos fuera, y eso es bueno para los que nos dedicamos a esto.

“Y eso atrae mucha gente a los centros comerciales, como Santa Fe que ahora la zona cuenta con más oferta de restaurantes, pero la gente de oficina iba a comer al centro comercial antes”, enfatizó Gamboa de Buen.

Existen además patrones de consumo que ayudan mucho, como el hecho de que en el Distrito Federal la gente se pone traje. En el resto del país no se usan y por ende no se venden ahí, entonces son hábitos que van como
ajustando las cosas.

Otra cuestión interesante es que en realidad los centros comerciales son de la comunidad donde están, es decir, va uno a Parque Duraznos y todos los que están ahí responden a un perfil, si asiste uno a Parque Delta todos son igualitos socioeconómicamente hablando, Parque Lindavista igual, pero en Reforma 222 por estar en el centro de la ciudad y en una avenida tan importante, es un lugar de mezcla, que eso es interesante y desde el punto de vista urbanístico es formidable. Ese tipo de espacios van cambiando la ciudad, mencionó Gamboa de Buen.

En este sentido, Natalia Ramírez dijo que los bienes raíces son un negocio altamente local, por lo que en ciudades medias y pequeñas, hay un mayor rezago en centros comerciales mientras que en las más grandes, el acelerado crecimiento de los últimos años ha reducido esa brecha.

Michoacán, dijo, está conformado por ciudades medias y pequeñas, ya que siendo un estado grande en extensión territorial no lo es en economía, por lo que las ciudades que lo conforman tienen un rezago importante en la oferta de centros comerciales y sigue siendo un comercio pequeño y local, en algunas ocasiones sin franquicias ni marcas nacionales.

 

Algunas lecciones para tener éxito

En opinión de directivos del área de centros comerciales de IDEAL, es muy importante para un centro comercial que sea manejado por un operador permanente, porque no se puede perder el control. “Se debe tener mucho cuidado de a quién se mete; los locatarios son socios, dentro de lo razonable hay que cuidarlos, apoyarlos y hacer que la plaza sea mejor; se debe equilibrar muy bien el centro comercial, no se puede saturar un producto porque le hace daño a su competidor, hay que hacer una mezcla de locales, porque lo más importante es el prestigio”.

Dijeron que no se debe olvidar la experiencia y la ubicación que son básicas, así como el prestigio de quién lo desarrolla y qué conceptos van en cada lugar.

Grupo Carso, a través de IDEAL, cuenta con una gran experiencia en centros comerciales que ha adquirido al participar con Sears. Mantienen una buena relación con todos los locatarios, con sus clientes departamentales y ahora es la primera vez que en sus desarrollos invitan a las nuevas departamentales y están obteniendo una buena respuesta.

El estar por un lado de desarrolladores y por el otro como inquilinos, con anclas como Sears, Sanborn’s, Mixup, etc., les ayuda a tener una visión más cercana de los locatarios y también tienen un punto de vista de lo que es la operación y construcción de los centros comerciales.

Algo fundamental de todo esto, señalaron, “es la confianza de los inquilinos a todo lo que hacemos, como el no dejar que en un centro comercial estén Sears y Sanborn’s porque sería suicida”, es decir, en darle a cada proyecto un
balance adecuado.

 

Accesibilidad para el consumo y nuevos conceptos

Natalia Ramírez señaló que la crisis también representa un momento de oportunidades únicas para poder consolidarse, ya que de todos los jugadores que se encuentran hasta antes de la crisis, sólo sobreviven los que tienen cimientos más fuertes; agregó que también es un momento ideal para innovar y buscar nuevas formas de llegar a los mercados retraídos, llevándoles nuevos productos con soluciones que les sean atractivas a los consumidores.

Y precisamente, a pesar de tener una de las ciudades más grandes del mundo y también ser una de las economías más grandes, en México tenemos infraestructura baja en comparación con países de primer mundo, es decir, si va uno a Estados Unidos en cada esquina hay un centro comercial y todos venden, todos tienen clientes. Ramírez apunto que por ese rezago la tendencia de crecimiento seguirá en el largo plazo para este mercado.

De acuerdo con Moises Saba Masri, que encabeza al Grupo Alsa Visión, entre más le facilitemos al consumidor la accesibilidad a un centro comercial, va a consumir más. En Estados Unidos son potenciales consumidores porque tienen la facilidad de caminar dos  cuadras y encuentran un lugar dónde comprar.

En México, explicó, no es igual que un señor tenga que trasladarse hasta Santa Fe o Plaza Satélite si vive en el centro, a tener las mismas tiendas o las mismas facilidades para poder consumir a dos cuadras de su casa.

“Necesitamos lograr que la gente sea consumidora y la única manera de hacerlo es dándoles accesibilidad y facilidad para que la gente pueda comprar”, enfatizó Saba.

Además, el tema de la seguridad es fundamental para mantener cautivo al consumidor, la gente tuvo que resguardarse en los centros comerciales por miedo a ser asaltados en plena calle, se acabaron las visitas a los parques, a los espacios abiertos.

Uno de los requisitos para que un centro comercial funcione es que sea seguro, dejando a un lado su limpieza o su espectacular arquitectura. Si la gente no se siente a salvo en los centros comerciales no va, dijo.

Es por ello que la empresa que encabeza Saba tomó la decisión de invertir en un concepto novedoso, en centros comerciales en las estaciones del tren suburbano, el que va de Buenavista en el Distrito Federal a Cuatitlán en el Estado de México.

En seis estaciones de esta línea de transporte público han construido centros comerciales en cada una de ellas, facilitando las compras de las miles de personas que circulan a diario por las estaciones. Adicionalmente, Saba tiene la idea y proyecto de abrir nuevas plazas en las estaciones de las líneas del tren suburbano que se están construyendo en otras zonas conurbadas de la Ciudad de México para acercar los centros de consumo a las personas.

Este es un concepto nuevo en México y que muestra diversas características, como es el caso del megaproyecto de Gicsa en la estación Buenavista del tren suburbano en el Distrito Federal, que incluso ha estado buscando socios o venderlo.

Pero sobre todo, el caso de la estación de transferencia multimodal de IDEAL en Ciudad Azteca, en Ecatepec, Estado de México, próxima a ser completamente inaugurada, donde arriba de lo que será la estación de transporte público urbano y foráneo, se erige un hospital y un centro comercial que cumplirá con varios objetivos sociales como la salud, entretenimiento y por supuesto las compras.

Pero si de creatividad se trata, Grupo Copri no se queda atrás, porque construirá la primera plaza comercial subterránea, debajo del nivel de la calle. Se trata de Garden UndergroundMall, un Lifestyle Mall en el centro de Ciudad Santa Fe, que además con sus mil 500 cajones de estacionamiento dará servicio a los corporativos y visitantes de la zona, aparte del propio centro comercial.

 

Más anclas o mejores plazas

Sin duda lo ideal para un desarrollador es llevar muchas ‘anclas’, cosa que hoy en día no es posible al disponer de unas cuantas.

Ante esta situación, los directivos de IDEAL opinaron que más que nuevas anclas hay que hacer centros comerciales buenos, regionales, que no compitan entre ellos, que se integren, se complementen en toda la oferta, sobre todo en provincia.

Como no hay tantas tiendas departamentales, lo óptimo es buscar el mejor lugar para los centros comerciales y desarrollarlos, dijeron.

“Lo importante es que se abran muchos mercados, nosotros estamos entrando donde nadie lo había hecho, como lo es Ciudad Nezahualcóyotl y Ciudad Azteca, ambos en el Estado de México y el Rosario en el Distrito Federal. Por ejemplo, platicamos con la gente que estaba desarrollando Plaza las Américas, tenían Chedraui y Fábricas de Francia, nos pusimos de acuerdo y ahora está Liverpool, Sears y entró después G&C Penny
 y está creciendo.

“Satélite es otro sitio interesante, se consolidó con las tiendas departamentales del día y ahora es muy difícil que tenga competencia”, mencionó IDEAL.

Señalaron que una de las claves del éxito, es reconocer las clases y no dejar que la plaza se vuelva obsoleta, se tiene que remodelar, actualizar.

Por ejemplo, Plaza Loreto está muy bien identificada, es una plaza chiquita pero con servicios, tiene cines, buenos restaurantes, un museo, actividades de teatro, en fin, va agarrando su nicho de mercado y no va a competir con otras.

En el caso de Plaza Inbursa, se tiene un proyecto interesante que es la Ciudad de los Niños Vial, en una superficie de 14 mil metros cuadrados donde los niños andan en cochecitos por una réplica de la ciudad, está Reforma, el Centro Histórico, tiene estación de bomberos, estacionamiento, ambulancias, policía, en fin, muy didáctico con coches lo más real posible; no va a competir con Perisur, que es un lugar más exclusivo pero lo va a hacer un punto de entretenimiento.

Aunque, por otro lado, Alejandro Ballesteros de Grupo Copri consideró que se están incrementando las anclas por la llegada de negocios trasnacionales como lo es “Prime, Lost”. También ve la consolidación de ciertas anclas para los centros comerciales, como lo es el caso de los cines; aunque reconoce que en el nivel departamental y de servicios hay pocas tiendas ancla.

Quizás, continuó Ballesteros, en la parte creativa del entretenimiento hay más jugadores y más emprendedores, existe el boliche o los juegos de diversión. En la parte de cines ya no, porque es bastante clara su “diversificación”.

Con respecto a los centros comerciales donde participa Copri, traen un portafolio de cinco proyectos, cada uno en diferentes fases de desarrollo. De los más adelantados que tiene está Centro Atlacomulco, en el Estado de México. En este caso tienen a Comercial Mexicana como ancla principal con su
formato de Mega.

 

Oportunidades a la vista

Hoy los centros comerciales valen menos de lo que valían hace año y medio. “Hemos visto muchas crisis y sabemos que el que se pone abusado y empieza a construir para salir al mercado cuando ya las cosas van hacia arriba le va muy bien, y esa es la apuesta que en Danhos estamos haciendo”, comentó Gamboa de Buen.

“La ventaja de México es que es un país donde la demanda de casi lo que te propongas es infinita, no son mercados saturados.

“Si las tasas de interés se acomodan, si empieza a haber un poco más de crédito, tanto para consumo como para vivienda y otras cosas, los jóvenes buscarán comprar casas, ropa, etc., a eso siempre le hemos apostado. Va a haber buenas oportunidades”, indicó el directivo de Danhos.

El peor de los mundos es entrar con expectativas altas, asustarte a la primera y salirte porque pierdes dos veces, cuando pagaste caro por entrar y pierdes cuando te sales antes de la recuperación pero lo que es increíble es que muchos funcionan así.

Coincidió Grupo Copri en que van a seguir habiendo muchas oportunidades, ya que México sigue siendo un país en desarrollo con crecimiento importante, y por otro lado, con un déficit de espacios comerciales comparado con mercados más desarrollados.

“Sin duda se ha hecho mucho en estos últimos años y creo que el crecimiento no va a ser tan rápido como se dio anteriormente, sin embargo van a seguir habiendo casos interesantes en la ciudad con crecimiento y atractivas oportunidades”, resaltó.

Por otro lado, también se van a dar oportunidades en las ciudades medianas que tienen mayor crecimiento.

Agregó Ballesteros que en un mercado difícil como el que vivimos este último año, es importante que la gente pueda contar con un grupo que garantice a los arrendatarios y a los socios que se suban a sus proyectos, la correcta ejecución y terminación de los mismos.


El tema de la seguridad es fundamental para mantener cautivo al consumidor.

 

Retos de los centros comerciales

Como cada vez hay más competencia, los centros comerciales tienen que diferenciarse de los demás.

“Hay que especializarse y ser el mejor en su categoría y saber lo que realmente le da valor al centro comercial. También hay que ser muy creativos para generar diferentes experiencias para el consumidor además de despertar su interés por comprar, ya que finalmente de eso vivimos”, opinó Alejandro de la Torre.

Para Morelia, apuntó Natalia Ramírez, hay dos directrices de retos: “en la externa es necesaria la confianza tanto de los usuarios como de los inversionistas en los nuevos proyectos, sin dejar a un lado a las instituciones crediticias, que deberán de aportar todos en conjunto seguridad y certeza de éxito en estos nuevos desarrollos, ya que sin esta mezcla de confianza no se podrán detonar nuevos centros comerciales”.

En cuanto a la interna, continuó, la industria tiene mucha oportunidad de mejorar su operación ya que el usuario es cada vez más exigente, al existir mayor oferta evidentemente existe mayor demanda en servicios de calidad. La tecnología juega un papel fundamental para eficientar tanto servicios para la satisfacción de los clientes como en procesos de medición interna, los cuales permiten una retroalimentación y aprendizaje para la mejora continua, concluyó.