Outlets franca expansión de las compras de fabricas.

Así como ocurre en las principales ciudades de Europa y Japón, el fenómeno outlet crece en México. Hasta hace cinco años las ventas de fábrica de artículos de marcas reconocidas eran sólo experiencias de carácter temporal. Sin embargo, la llegada del 2000 ha marcado un cambio importante en torno a esta forma de hacer negocios.

Un outlet mall es un extenso espacio comercial, localizado en las áreas conurbadas de las grandes ciudades, que integra más de 200 locales comerciales bajo un mismo techo. Son locales de marcas de prestigio que aseguran descuentos permanentes de entre 30 y 70 % del precio original ofrecido en puntos de venta tradicionales.


Xavier Pumarejo, Director General de internacional council of shopping center (ICSC).|FERNANDO AXEL CARRANZA

Este concepto de distribución y comercialización nació en Estados Unidos a finales de la década de 1960, propiciado por los cambios en los hábitos de consumo. Hoy día, dos de cada 10 desarrollos comerciales son outlet. En el 2001 abrieron más de 200 centros de este tipo.

Si bien existen conjuntos inmobiliarios de menor tamaño en La Viga y en Puebla, por su mezcla de marcas, por su ubicación y al no contar con un formato de mayor escala se convierten en casos aislados. Por ello, dos son las fórmulas que han aplicado desarrolladores en el mercado mexicano.

Gicsa ha liderado esta corriente, con el primer outlet establecido, cercano a la ciudad de México. Fue a finales del 2001 cuando entró a esta forma de hacer negocios con Las Plazas Outlet ciudad de México, poco después con el recién inaugurado Las Plazas Outlets Monterrey y en la primavera del próximo año uno más en Guadalajara.

Cada proyecto nuevo de este desarrollador representa una inversión estimada de 300 millones de pesos y la generación     de 1300 empleos (directos e indirectos) durante su construcción, además de 1500 empleos directos a partir de su apertura.

Otro competidor es la dupla que dejó la alianza estratégica de Chelsea Property Group con Sordo Madaleno & Asociados, que con una inversión de 35 millones de dólares también está abriendo su primer centro Premium Outlet Punta Norte.

Para Xavier Pumarejo, Director General de International Council of  Shopping Center (ICSC), en México y Centroamérica “el concepto de ‘outlet’ se ha logrado mexicanizar, y a medida que pase el tiempo la experiencia adquirida se va a traducir en mejorar varios detalles”.  Lo que ocurre es que, además del beneficio al consumidor, los outlets se han convertido en un real canal de distribución para marcas nacionales.

Es el caso de Sexy Jeans, para la que el outlet abrió un nuevo espacio de comercialización, que permite no sólo desplazar el inventario, sino que se ha convertido en un nuevo canal de distribución. “Tenemos una fabricación especial para este segmento del mercado. La gran diferencia frente a un canal tradicional de venta es que no se corren riesgos tan importantes”, explica un directivo de esta cadena con 27 locales propios y 52 puntos de venta en tiendas departamentales.

Analistas del mercado dicen que con este concepto se benefician el inquilino y el consumidor. Pues el inquilino evita pérdidas en su operación por mercancías que no se vendieron en la temporada para la cual fueron creadas o por excedente de producción o con algún defecto de fábrica. Mientras que el consumidor puede encontrar artículos de excelente calidad a precios considerablemente más bajos. Ésta es la visión de quienes saben y hacen negocios a partir de esta fórmula de centros comerciales.

GICSA: la mexicanización por delante

José Luis Quiroz, Director de Desarrollo de Centros Comerciales en Gicsa, es el creador de la primera versión mexicana del outlet o centro comercial de fábrica, que a finales de este año cumple cuatro años de operación. Conocedor por años del diseño arquitectónico de centros comerciales, este directivo desplaza el lápiz de lo que será una ambiciosa cadena de outlets en distintos puntos de México.

Quiroz define y detalla a Real Estate la estrategia que permita, al grupo que representa, nuevas alternativas de desarrollo de conceptos comerciales menos ligadas a las necesidades de tiendas departamentales. En sus centros comerciales venden productos Palacio de Hierro, Hugo Boss, Nine West, Ermenegildo Zegna, Levi´s, Tommy Hilfiger, Zara, Calvin Klein, Versace V2, Nautica, Christian Dior, Reebok, Nike y Samsonite, entre otros.

Sin embargo, el plan de expansión para el próximo bienio es ambicioso. En el 2005 tendrá ya en operación tres unidades de este tipo y estará construyendo la cuarta en el centro turístico de Cancún.

Entrevista a José Luis Quiroz

RE: ¿Cuáles son las bondades del concepto “outlet”, con base en su instrumentación en el mercado mexicano?

JLQ: Lo más importante es que responde a una realidad económica. La clave de su éxito es que se integra a la economía actual con productos de marcas reconocidas a un muy buen precio de descuento de lo que se encuentra en el medio comercial mexicano.


José Luis Quiroz, Director de desarrollo de centros comerciales en GICSA.|FERNANDO AXEL CARRANZA

RE: ¿Por qué antes no se había incorporado el concepto al mercado nacional?

JLQ: Creo que estaba incorporado, pero en su versión más primaria, que eran las baratas, y no como una oferta permanente. Es un concepto que responde a que los comerciantes tienen sobrepedidos, sobreproducciones, poca respuesta a algunos productos y con eso se quedan con inventarios que representan utilidades. Su primer formato de salida son las grandes baratas, ventas nocturnas. Por ejemplo, Liverpool, que no está en los outlets, sigue teniendo sus ventas nocturnas que son de gran éxito. Es una forma de desplazar mercancía.

O también, remates por volumen. Hay gente que no está en el negocio, por ejemplo de repente llegan mayoristas y se llevan todo lo que salga. Muchos años pasó eso. Después pasa en tiendas de mayoreo, en el centro, de donde se desplaza productos excedentes a provincia o a otras entidades más pequeñas. Y finalmente, a raíz de la influencia norteamericana aparece la primera versión de los Expo-Outlets, con gran éxito, a pesar de que el formato es un local pequeño en un periodo de una semana, como máximo. Pero es tan exitoso que se empieza a reproducir dos veces al año, y luego en provincia. Después pasa al siguiente formato, de hacer uno permanente. Éstos son pequeños outlets, y la verdad es que no les ha ido bien.


Las Plazas Outlet Monterrey.|CORTESÍA GICSA

RE: ¿Qué se necesita para que un outlet sea exitoso?

JLQ: Nosotros hicimos la primera versión mexicana de un outlet, siguiendo los pasos del modelo más avanzado de outlets en Estados Unidos, conocido como “los Mills”, que para mí es el modelo más completo de outlet, el más moderno, con oferta más novedosa. Es el Mercedes Benz de los outlets, pero aun así si no tiene los amortiguadores para correr en México no sirve.

En este concepto hay varios factores para hacerlo funcionar. Punto número uno, la escala. Necesita una buena oferta de tiendas de marcas reconocidas, un número sensato y considerable de tiendas a precio de descuento, con los servicios necesarios de ubicación, estacionamiento, de comida, inclusive entretenimiento. Para que se vuelva un punto de compras, al igual que un centro comercial regular, por lo menos las compras mínimas deben ser de 110 a 120 locales. En esquemas locales no se logran. Punto número dos, la superficie. Los locales de estas versiones pequeñas de outlets no dan ni para exhibir una gama completa de las tallas. A pesar de que sean saldos o excedentes se requieren opciones para comprar. Una tienda de ropa no debería ser de menos de 100 metros cuadrados. Esta escala envía a un centro comercial. Ha habido productos pequeños que han tenido éxito. Pero con estacionamientos y locales pequeños el impacto no puede ser significativo.


Premium Outlets Punta Norte.|CORTESÍA MADALENO & ASOCIADOS

A algunos les va bien y a otros mal, porque no tienen la escala para ser importantes. En un concepto regional se requiere volumen para lograr los movimientos de gente y eso sólo se hace con escala. En nuestro concepto tenemos 2600 cajones de estacionamiento y 36 000 metros cuadrados, lo que da un ratio de un cajón por cada 14 metros cuadrados, mientras que Santa Fe tiene uno por cada 29 metros cuadrados. Eso se traduce en capacidad de gente. La extensión de cada local tiene una lógica diferente, y en función de ello no se pueden hacer muchos centros de este tipo en ciudades cercanas. Porque además los mismos comerciantes no tienen la capacidad de desplazamiento de mucha mercancía.

RE: ¿Se puede llegar al abuso del concepto “outlet” en detrimento del mercado?

JLQ: Sí. Hay varios factores. La primera razón es una sobreoferta. Éste es un concepto regional. Históricamente se ha demostrado que es uno por ciudad. Creo que también se puede abusar si no se otorga al cliente lo prometido: buenas marcas a precio de descuento y un descuento considerable. Y que no se distorsione en versiones no concretas, no ejecutivas. Hacer por ejemplo bodeguitas, tipo expo-outlets, esas cosas son muy temporales.

En Estados Unidos se ha cometido un error, que ha sido negativo: han dejado que los comerciantes fabriquen productos de calidad inferior a la regular. Eso es muy peligroso y es un abuso del concepto. En México lo tenemos prohibido, aunque se deja que saque hasta 5 % de productos con errores de fábrica.

El outlet nace como una necesidad de los comerciantes de desplazar todo este tipo de productos, que representaban inventarios, y eso se reproduce en dinero. Así que la idea básica era desplazar mercancía con un costo de operación cero. Una vez que la gente aceptó esa idea, el siguiente paso fue buscar margen en esa operación y crecimiento.

RE: Hablando del tema regional, ¿hay cabida para más de un outlet en la ciudad de México?

JLQ: Desarrollar un centro comercial a diferencia de un edificio de oficinas o nave industrial es mucho más técnico y complejo. Aparte, el cliente y consumidor tiene una dinámica de cambio diferente.

Creo que la ciudad de México es muy noble, pero primero hay que identificar que el concepto de “outlet” es para clases media y media alta. Es un consumidor con problemas de poder adquisitivo, pero que tiene un conocimiento de marca. Y además, está dispuesto a pagar por ello. Si del total de los 20 millones de habitantes de la ciudad de México se descuentan los que no son de clase media, el número es menor. Los     outlets no son para ricos, ese comprador no representa la compra más importante. No quiere decir que no vaya, pero hará compras eventuales, como cuando va a un centro tipo Santa Fe. Los que compran en un outlet tienen niveles más bajos, porque pueden comprar hasta dos veces por un solo precio. El problema es que hay que identificar las masas de mercados potenciales y estar cerca de ellos. A mí me cuesta trabajo creer que alguien vaya a Perinorte.

RE: Entonces, ¿cuál es tu opinión sobre conceptos como “Premium Outlet”?

JLQ: Los señores deben tener mucha experiencia en Estados Unidos. Pero al igual que en todo el mundo, México es otra cosa, tiene reglas diferentes, comerciantes distintos. He visto grandes desarrolladores, como Simon, con quien tuve la oportunidad de trabajar en sus proyectos para México, que después de muchos años no pudieron abrir ni un centro comercial o cerrar una tienda en México.

No es un mercado igual al de ellos. El comprador local busca precio y calidad.  El proyecto de Premium tiene una ubicación muy peligrosa. Su mercado primario y secundario es de muy bajo poder adquisitivo, y están pretendiendo venderlo como un outlet de lujo.

Su acceso vehicular es muy difícil, pero lo más peligroso es que está demasiado cerca de centros comerciales. Como vecino tiene Perinorte y a menos de 10 minutos tiene Plaza Satélite y Mundo E, y hay más de 600   locales vendiendo productos de línea, que indudablemente van a afectar la decisión de la venta de los mismos. De Polanco, Anzures o Irrigación es más fácil salir a Lerma, a pesar de las vialidades del nuevo proyecto.

Si se pregunta a la clase media dónde prefiere comprar, su respuesta será donde le alcance más. Pero bajo este esquema, con resultados como el que tenemos en Lerma, es como suicidarse. Y parte de los resultados es que el proyecto lleva tres años en desarrollo. Nosotros ya abrimos y no tenemos un solo local disponible. La ciudad de México debería tener la bondad para aguantar dos, pero me preocupa la zona donde está ubicado y tropicalizarlo para México. Nada opera igual. La clase media norteamericana opera diferente.

RE: ¿Qué tipo de marcas han utilizado como base de expansión a este concepto?

JLQ: Hay muchas cosas nuevas. Tenemos tiendas de computación, Porrúa, Mix Up y New Balance. Esto no sólo funciona para los nacionales e internacionales, sino también para quienes tienen marcas locales. Y se nos están incorporando marcas de productos nuevos,  herramientas y electrodomésticos. Es el caso de Eko, Vasconia y Oneida. Son empresas que tienen reconocimiento de marca (como Samsonite que no tiene tiendas) más que productos en tiendas departamentales. Están entrando muchas fábricas con producto de marca.

RE: ¿Por qué Gicsa entra al negocio?

JLQ: Ingresamos a buscar nuevas alternativas de desarrollo de conceptos comerciales que se vean menos ligadas a las necesidades de tiendas departamentales, o que sean menos competitivos en el medio. Aparte, como una respuesta a la necesidad de los comerciantes, porque era algo que siempre nos demandaban.

Después de casi tres años (en noviembre es el término), en Las Plazas Outlet ciudad de México tenemos una desocupación cero, la rotación es la menor en centros comerciales, la cartera vencida es menor y las ventas de comerciantes es la más alta. El consumo es mucho más alto que en Santa Fe o cualquier centro comercial, como Santa Fe, porque la gente va a comprar.

RE: ¿Importa el diseño interior en este concepto?

JLQ: En cualquier centro comercial la solución del esquema arquitectónico es muy importante. La lógica de los corredores tiene que ser muy exacta para generar recorridos. En uno de este tipo importan todas las marcas, entonces el balance con el servicio tiene que darse.

Además, un outlet es un evento de compra distinto. Cuando la gente llega aquí tiene que ver otro mundo de imagen y diseño. Y como son tiendas de fábrica se tiene que cuidar mucho el diseño de los espacios y de sus fachadas, que no parezca una bodega. Aquí permanecen hasta cuatro horas, por ello hay que cuidar el recorrido, lo visual, las zonas de descanso, es decir, todo se vuelve importante.

RE: ¿Qué planes de expansión tienen?

JLQ: Estamos en Monterrey y en Guadalajara, y abriremos en diciembre del 2004 y en abril del 2005, respectivamente. Ya están comercializados 70 %, incluyendo cines y centro de entretenimiento. Además, en el 2005 iremos a Cancún, ya tenemos el terreno, los permisos y el proyecto. Somos el desarrollador más importante de centros comerciales en la región.

RE: ¿Buscarían reproducir el modelo en otros países de América Latina?

JLQ: No. Tenemos mucho que hacer en nuestro país. No es un concepto de volumen de proyectos, no se puede hacer uno por ciudad. Es un concepto restringido. Vamos a seguir creciendo en los mercados económicos más consolidados del país. Por otro lado, el concepto da para mucho. Mientras haya un problema de poder adquisitivo en el país da para muchos años.

Premium Outlets: compras inteligentes

Leslie T. Chao, Presidente de Chelsea Property Group, socio del Grupo Sordo Madaleno, diversificó su agenda de negocios en los últimos cuatro años para voltear la mirada a nuevos mercados fuera de Estados Unidos, e iniciar el proceso de expansión de sus centros comerciales tipo outlet. Este ejecutivo sabe que la industria de los outlets en México tiene grandes oportunidades de desarrollo, pues están dadas las condiciones económicas, las propiedades existentes y el socio local. Además, dice que se necesita de “mucha química” empresarial. Para este ejecutivo, que lidera los centros comerciales Premium Outlet, cada día un número mayor de marcas de prestigio están interesadas en exhibir mediante este canal de venta, no sólo sus inventarios fuera de temporada, sino una producción específica que incrementa sus utilidades.


Jorge Reséndiz, Director de mercadotecnia de premium Outlets México

Jorge Reséndiz, Director de Mercadotecnia de Premium Outlets México, cree que la reciente apertura de la primera fase del proyecto irá tomando mayor fuerza al inicio del 2005, y explica que quisieron “incorporar algo innovador, pero con una arquitectura y conceptos mexicanos”.

Hoy, este centro opera con 40 % de sus niveles de ocupación, en él existen espacios comerciales para conceptos de alimentos, como Starbucks, Arrachera House, McDonald´s, Sushi Itto y Ben & Jerry´s C afé. También se han incorporado Cristian Dior, Nike, Ermenegildo Zegna, Catimini, María Isabel, Zara (con sus cuatro conceptos), Reebok, Levi´s y otros tantos.

La fórmula de negocios que fundamenta su marca Premium Outlets se basa en marcas de prestigio integradas a zonas habitadas por mercados metropolitanos. En el caso del mercado mexicano, la sociedad con Sordo Madaleno Arquitectos ha hecho factible el primer proyecto Premium Outlets Punta Norte. De las razones que llevaron a esta decisión de crecimiento y de la lógica que rige esta sofisticada industria, la de las compras inteligentes, Chao tiene las siguientes perspectivas.

RE: ¿Cuál es su punto de vista del mercado local y por qué venir a México?

LC: Chelsea Property Group se enfoca, básicamente, al desarrollo de centros comerciales en mercados metropolitanos, por ello estamos en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, San Francisco, Boston y Washington. Después de nuestra expansión en Estados Unidos nos movimos a Japón, que es la segunda economía del mundo y que tiene ciudades importantes donde se puede crecer. Hemos estado interesados en México desde hace mucho tiempo, debido a las condiciones demográficas y económicas, y es un mercado cuyo consumo ha venido creciendo, además de estar cerca de Estados Unidos.


Leslie Chao, Presidente de chelsea Property Group.||FERNANDO AXEL CARRANZA

Hablamos de venir aquí e iniciar nuestra expansión en los mercados metropolitanos más importantes, y la ciudad de México es uno de ellos. Empezamos hace tres o cuatro años y nos tomó algo de tiempo encontrar al socio adecuado, la propiedad y tener los locatarios. Crear y diseñar en su totalidad el concepto tomó tiempo, pero las condiciones económicas y de población hicieron que fuera buen tiempo para traer nuestro concepto.

RE: ¿Cómo eligieron a su socio?

LC: Nuestro socio en México es extremadamente creativo, tiene mucha visión, es emprendedor y bien conocido en México, además de otras cosas que no pueden ser explicadas. Es una química que se da entre las partes, y eso sentimos cuando lo elegimos.

 RE: ¿Tienen un plan de abrir seis outlets en México? ¿Dónde será esta expansión?

LC: Es cierto. Nos gustaría hacer muchos más, pero no tenemos el plan establecido en el largo plazo. Si somos exitosos en la ciudad de México, lo que esperamos así sea, creo que será mucho más fácil ir a otras ciudades y mercados.

 

RE: ¿Qué inversión tienen programada en México?

LC: No tenemos un presupuesto definido, pero continuaremos invirtiendo en los mercados tanto como haga sentido. No hay límites.

 

RE: ¿En qué tipo de ciudades crecerán?

LC: Obviamente, en ciudades grandes como Guadalajara y Monterrey, y en ciudades localizadas en destinos de descanso. Creo que hay muchas oportunidades. Es cuestión de encontrar el lugar y la ubicación adecuada.

RE: ¿Por qué decidieron salir de Estados Unidos?

LC: Siguen existiendo oportunidades en Estados Unidos, donde continuamos construyendo mucho: abrimos un outlet en Las Vegas y luego abriremos otros en Chicago, en Seattle y en otras ciudades. Chelsea Property Group tiene una posición única en la industria y sentimos que ir al exterior es un camino adicional de crecimiento para nuestra compañía. Así tendremos la diversificación que han tenido otros desarrolladores en diferentes países del mundo.


Premium Outlets Punta Norte.|CORTESÍA SORDO MADALENO & ASOCIADOS

RE: ¿Qué ha motivado a marcas de prestigio a ingresar a los outlets como canal de venta? ¿Cuáles son las tendencias?

LC: Cada año más y más marcas vienen a la industria de los outlets en Estados Unidos. Por ejemplo, Ferragamo, Gucci, Armani, Prada, Polo Ralph Laurent, y ésos son sólo algunos nombres. Éstos y muchos otros han venido al negocio en los últimos años. Es una industria que ha tomado los grandes nombres top de las lujosas marcas, y ha sido un fantástico camino para las marcas en el manejo de su inventario y para incrementar sus utilidades. Muchos de estos nombres no se veían en el negocio de los outlets hace 10 o 15 años. Y eso es lo que nos lleva a pensar que vendrán más marcas.