Ya no basta con solo ofrecer mercancías a un sector determinado de clientes, ahora los consumidores buscan que ese producto sea un vehículo para crear nuevas sensaciones.

Las nuevas generaciones utilizan cada vez más los centros comerciales como lugar de encuentro y diversión. Un informe realizado en Dinamarca por el centro de estudios Fremforsk señala que esta tendencia continuará creciendo.

Paradójicamente, los jóvenes encuentran muchas más posibilidades en los centros comerciales de hacer algo que no sea comercial, y se refieren concretamente a salas de cine, cibercafés, gimnasios y comida, entre otras opciones. En los centros comerciales de Jalisco, solo el 42% de la gente visitaba estos espacios para compras, frente al 58% que acudía por las actividades de entretenimiento, según concluía un estudio del 2011 coordinado por la doctora Eva González, Directora de la Cátedra de Investigación del TEC de Monterrey: Consumo Marcas y Modas.
Las formas tradicionales de acercarse a los consumidores han sobrepasado los estándares tradicionales ahora, ya no solo basta con ir al aparador, escoger un artículo, llevarlo a casa y aprovecharlo al máximo para después desecharlo.

Teatro Telcel, en Plaza Carso, México DF
Teatro Telcel, en Plaza Carso, México DF.

Los compradores de hoy ya no se pueden clasificar por variables demográficas o socioeconómicas, ya que el acceso a la información sobre productos, precios y puntos de venta lo han hecho más exigente. El reto es alcanzar una optimización para vender al consumidor emergente a precio que está dispuesto a pagar, y hacer que resulte rentable para las empresas, estima la firma consultora SAS México.

Las tendencias del retail

En estos momentos, cobra vigencia la expresión “economía de la experiencia”, concepto que Gilmore y Pine defendían a comienzos de la pasada década. Para prosperar con solidez, el retail no pueden definirse exclusivamente como lugar de compras, sino ofrecer experiencias ligadas al ocio, la educación, el deporte, la gastronomía, etc.

“Un artículo exclusivo, llámese un carro, un reloj, ya no es un sello de distinción, ahora los compradores buscan tener una experiencia con los productos, por ejemplo tener un viaje de aventura o participar en triatlones se convirtió en algo muy exclusivo”, destaca Alfredo Troncoso, Director del Área de Estudios Sindicados de De La Riva.
De ahí que las grandes cadenas hayan decorado mejor sus salas de exhibición y ofrezcan un acercamiento más íntimo con los clientes, como ofrecer bocadillos al entrar, personal mejor capacitado, o periodos de prueba de algunos de sus productos, como lo hacen algunas armadoras de autos.

Optimización

Encontrar un artículo o servicio a la mano y en el momento es esencial. Por ello, el retail debe tener conocimiento de cuáles son los productos que tienen mayor demanda para optimizar sus inventarios a fin de reducir costos de almacenamiento, pero sin olvidar una oferta adecuada y surtida.

El nuevo consumidor prefiere acudir a tiendas o supermercados pequeños o cercanos a sus entornos, oficina, casa, por lo que la tendencia de formatos pequeños de estos establecimientos seguirá en aumento, e implicará un mayor desafío en la distribución de servicios y productos.

Gucci patrocinó Chime for Change por los derechos de las niñas y mujeres
Gucci patrocinó Chime for Change por los derechos de las niñas y mujeres

E- Commerce y Redes Sociales

El conocimiento del comportamiento del cliente, a través de las redes sociales, se ha vuelto una forma de obtener valor para la empresa, lo cual a su vez ayuda a adaptar las estrategias para acercarse a él, además, el análisis de la información que se genere a través de estos medios permite identificar las tendencias que conducen al descubrimiento de nuevos mercados.

“El capital de deseabilidad es lo que sostiene a las grandes marcas de lujo, por lo que las redes sociales son fundamentales para tener audiencias cada vez mayores”, apunta Alfredo Troncoso.

Desde luego, las ventas en línea deben ir más allá de solo vestir una página con opción de compra, como se menciona arriba se trata de hacer una experiencia integral online, que va desde realizar ofertas y ventas exclusivas para la comunidad que visita sus redes sociales, showrooms e invitaciones a eventos exclusivos.

“Las ventas al detalle encuentran en el plano digital un excelente escaparate, una forma de comunicación a distancia con posibles compradores y costos mucho menores.
Además de hacer la experiencia de compra en línea más entretenida, rápida y emocionante, las empresas de retail necesitan desarrollar mejores sistemas de seguridad, diseñar plataformas móviles y sociales”, considera SAS México.

Sustentabilidad y Acción

Los consumidores buscan productos y servicios que estén comprometidos con el medio ambiente, además que tengan acción social con la comunidad. Cada vez se hace más popular el uso de materiales orgánicos y que parte de las ganancias de la venta de un artículo se destinen a acciones sociales, como ayuda a cirugías, educación o salud de un área en problemas de marginación.

“El reto para los comercios minoristas es demostrar al consumidor sus iniciativas de responsabilidad social, desde la forma como se ahorra energía en tienda hasta las actividades con fundaciones, entre otros, pero también garantizar que dentro de la oferta de productos que se comercializan, se encuentran las opciones más saludables, ecológicas y asociadas con actividades filantrópicas”, apunta Rodrigo Llop, director de Desarrollo de Negocios de SAS Latinoamérica Norte.


Texto Sergio Tavares & Jesús López Ríos

Foto: TREE VANITY, LATIN FASHION