La clave del éxito radica en la “economía de la experiencia”: entretenimiento ligado a negocio.

A nivel mundial, el sector de centros comerciales no parece sentir el impacto negativo de la recesión económica; por el contrario, más bien continúan creciendo. Si en el primer trimestre de 2012 estaban en construcción una superficie total de 28 millones de metros cuadrados (m2) de nuevos centros, durante el mismo periodo del año 2013 la cifra se ha incrementado hasta 32 millones de m2 -un 15% más-. De acuerdo con los informes del broker CBRE, siete de las 10 ciudades más activas en este mercado internacional corresponden a China, país que concentra más del 50% de la superficie de este sector en construcción. El gigante asiático suma casi 30 millones de m2, equivalente a toda la superficie comercial de Francia, Alemania y Reino Unido juntas.

Otros mercados relevantes se encuentran en las ciudades de Estambul, Nueva Delhi, Kiev y Moscú. El 35% de los nuevos centros comerciales superiores a 100,000 m2 se inauguraron el año pasado en países emergentes, destino preferente para promotores e inversionistas. Factores como el crecimiento de la población urbana y la consolidación de una clase media en estos países emergentes contribuyen a generar en parte la demanda de los nuevos desarrollos. Europa, frente a esa tendencia al alza, ha registrado un crecimiento solo del 10% en el primer trimestre del 2013, con 1.71 millones de m2; y además, más del 70% corresponde a desarrollos inmobiliarios en Europa del Este, área también en crecimiento.

New Century Global Center en Chengdú, China

Al margen de la incertidumbre de la recuperación económica, los retailers internacionales siempre marcaron una predilección especial por fijar sus tiendas y superficies en las mejores ubicaciones de las urbes, sobre todo en las grandes avenidas. Actualmente, Hong Kong continúa siendo el mercado de retail global más caro del mundo, ya que ha registrado alquileres cerca de un 150% más elevados que la ciudad de Nueva York y más de un 400% superiores que Londres y París.

Según la encuesta trimestral de CBRE, los datos del primer trimestre de este año revelan que la fuerte demanda de los retailers internacionales, junto con las reducidas previsiones de oferta, ha provocado que se alcancen máximos históricos en los índices de alquiler prime.

Hong Cheng Plaza, en la ciudad de Guangzhou, China

Dos amenazas, una oportunidad

Para marcas del segmento medio, encontrar un mejor posicionamiento de la firma lejos de las grandes calles y foros tradicionales de venta siempre fue un reto a superar. Frente a las grandes multinacionales, las pequeñas tiendas, pymes y minoristas, con menores recursos económicos y campañas de marketing menos impactantes, han ido apostando por llevar sus escaparates al interior de grandes centros con mejores servicios.
No solo encontramos franquicias y cadenas reconocidas en los “malls”. Los minoristas se replantean la forma en la que construyen sus negocios. A diferencia de la calle, los centros comerciales ofrecen más espacio, menos gravámenes o impuestos, estacionamiento de fácil acceso para camiones de mercancías y reparto, protección contra la lluvia, calor y de otras inclemencias del clima.

Desde el punto de vista comercial, el pujante desarrollo de los “shopping center” ha avanzando paralelamente al mercado de retail global, abriendo la oferta, estimulando la demanda y revitalizando el consumo. Según los analistas, la clave del éxito de un centro comercial en el futuro no dependerá tanto del poder persuasivo de una firma y su fiel cuota de mercado, sino de la capacidad para generar una experiencia de compra satisfactoria en un entorno reforzado por valores como la seguridad, la comodidad y la conectividad urbana.
Sin olvidar la caída del consumo generalizada desde el comienzo de la crisis en 2008, el comercio electrónico es la otra gran amenaza contra los nuevos centros comerciales, que se erigen en lugar de peregrinación del consumidor. La visita a las tiendas puede verse reducida por las ventas desde casa a través de internet.

El comercio online -y la consecuente entrega a domicilio- van ganando cuota de mercado progresivamente incluso en México. De acuerdo a una encuesta de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), durante el pasado 2012, al menos el 48% de internautas realizó alguna compra en sitios nacionales y extranjeros, lo que supuso un incremento del 18% con respecto al 2011.

Como vimos en el tema Tendencias del Retail, los centros comerciales ahora necesitan ofrecer experiencias por lo que el simple comercio es una idea desfasada. Estas otras actividades suelen ser muy valoradas en un “shopping center” por el ciudadano, que integra este espacio como nuevo “espacio público” de su ciudad. En muchas de estas grandes superficies, el espacio dedicado especialmente al entretenimiento y gastronomía supera la cuarta parte de la oferta, aspectos que añaden valor a la experiencia del “shopping”, así deben de entenderse ahora los nuevos centros comerciales.

Bazares del siglo XXI

Estos gigantescos bazares o ágoras del siglo XXI ya no son áreas exclusivas de compras. Cada “mall” ha de generar actividad social e interactuar con el espacio urbano donde se ubica, aunque se halle en áreas periféricas o incluso cruces de carreteras. Su gama de servicios ha de ser amplia, integrándose como parte significativa y funcional de la misma ciudad. Originariamente, el centro comercial nace en EE.UU como lugar de compras no condicionado meteorológicamente, para que la emergente clase media pudiera llegar con el auto, un bien de consumo generalizado en la moderna sociedad de masas a partir de los años 60 del siglo XX.

La migración a las ciudades y el consecuente crecimiento urbano, en un proceso de racionalización, supuso la separación de zonas residenciales, parques industriales, áreas comerciales, etc. El arquitecto francés Le Corbusier auguraba la división de las ciudades en distritos de distinta funcionalidad. Sin embargo, la planificación no obedece actualmente a estos patrones clásicos del siglo XX.

Además de la presente importancia de los valores medioambientales de la “ciudad verde”, y de la tecnológica “ciudad inteligente”, los nuevos parámetros constructivos apuntan a una combinación heterogénea del espacio: un campo de golf puede convertirse en nexo de unión entre una zona residencial y un distrito financiero.

El centro comercial puede articular de manera estrecha un espacio ideal donde converjan el ocio y el negocio. Cines, teatros, gimnasios y otros servicios se encuentran ya indefectiblemente ligados a la construcción de los centros comerciales del presente y al diseño de los futuros. Diversión, cultura, variedad de tiendas y, en menor medida, la espectacularidad de los diseños arquitectónicos y la buena comunicación a través de transporte público, son atractivos necesarios. Los desarrolladores de los “malls” del siglo XXI han de convertirse en “placemakers”, no solo en meros inversores o propietarios.

Recreación virtual de New Century Global Center, un edificio futurista de usos mixtos en Chengdú, China

Texto Jesús López

Foto: AMPHIBIANARC, AERIAL, MALLSANDSHOPPING, CBICHINA