En un entorno de presión económica e incertidumbre financiera, el concepto de valor para el consumidor está cambiando de forma acelerada. El precio sigue siendo determinante, pero ya no basta con ser barato: debe ser justo, transparente y coherente. Así lo revela el informe anual global de tendencias de consumo del Instituto de Investigación de Capgemini, “Lo que importa al consumidor de hoy 2026: Cómo la IA está transformando la percepción del valor”, que ofrece una radiografía clara de cómo compran, deciden y confían hoy las personas.

Muestra el estudio que el precio justo se ha convertido en el principal pilar del valor. La transparencia en los precios y la comunicación honesta pesan más que nunca en la credibilidad de una marca. Casi tres de cada cuatro consumidores (74%) aseguran que cambiarían de marca si encuentran un precio regular más bajo, mientras que 71% rechaza prácticas como la reduflación, es decir, reducir el tamaño o la calidad del producto sin avisar. Para la mayoría, esta práctica resulta injusta y prefieren un aumento explícito en el precio antes que ajustes encubiertos.

Ante la pérdida de poder adquisitivo, los consumidores se han vuelto más estratégicos. Cerca de la mitad opta por comprar cantidades más pequeñas o elegir alternativas más económicas para estirar su presupuesto. Sin embargo, la confianza en la marca sigue siendo clave en categorías sensibles, como electrónicos o productos para el cuidado infantil. De hecho, 77% de los consumidores, sin importar su nivel de ingresos, evita las marcas propias en este tipo de productos, priorizando calidad y desempeño.

Y al mismo tiempo, el informe confirma que el consumo no es solo racional. Siete de cada diez personas se permiten pequeños caprichos como una forma de aliviar el estrés financiero. Estos gastos, aunque controlados, aportan una recompensa emocional que se ha vuelto parte del equilibrio entre ahorro y bienestar. El valor, concluye Capgemini, ya no es solo funcional, también es emocional.

En este nuevo escenario, la inteligencia artificial juega un papel cada vez más relevante. La IA dejó de ser una herramienta de apoyo para convertirse en un verdadero asesor de compras. Hoy interpreta preferencias, anticipa necesidades y acompaña al consumidor mediante chatbots y asistentes virtuales. Uno de cada cuatro consumidores utilizó herramientas de compra con IA generativa en 2025 y 31% planea hacerlo en el futuro cercano.

No obstante, la adopción no es incondicional. Solo 19% estaría dispuesto a pagar una suscripción por estos servicios, y la mayoría exige control y claridad. El 76% quiere establecer límites al funcionamiento de los asistentes de IA, mientras que dos tercios confían más en estas herramientas cuando explican por qué recomiendan un producto o toman una acción. La gestión de datos es uno de los principales puntos de tensión: 71% de los consumidores expresa preocupación por el uso de su información personal y espera que las marcas indiquen claramente cuándo el contenido o la publicidad ha sido generada por IA.

E-commerce y la Inteligencia Artificial

Para Dreen Yang, Líder Global de Productos de Consumo y Retail en Capgemini, el cambio es profundo:

“Hoy en día, el valor va más allá del precio y la calidad; se basa en la equidad, la transparencia y la conexión emocional. Los consumidores quieren una IA invisible que les permita tomar decisiones informadas y que combine a la perfección la comodidad y la conexión emocional”.

Subraya el experto que el éxito de la tecnología depende de su uso responsable:

“La IA está transformando cada vez más a la experiencia de compra, pero el éxito depende de la claridad, el uso responsable y las salvaguardas que protegen a los consumidores. Las marcas que combinan tecnología con la confianza y un propósito disfrutarán de una lealtad duradera”.

El informe también deja claro que la tecnología por sí sola no basta. Aunque 65% de los consumidores reconoce que la IA ha hecho las compras menos estresantes y casi dos tercios desea contenidos hiperpersonalizados, más de 70% sigue valorando la asistencia humana en decisiones complejas, como la planificación de compras o la resolución de problemas de servicio. La combinación entre eficiencia digital y acompañamiento humano se perfila como el nuevo estándar de la experiencia de compra.

Finalmente, el consumidor de 2026 exige precios justos, decisiones transparentes y experiencias que equilibren razón y emoción. La IA se consolida como un aliado clave, siempre que respete los límites, explique sus decisiones y refuerce la confianza. Para las marcas, el mensaje es claro: quienes logren unir tecnología, honestidad y cercanía estarán mejor posicionadas para ganar lealtad en un mercado cada vez más exigente.